今だからこそ！マーケティング4Pをおさらい

マーケティング4P、もしくはマーケティングミックスは担当者であれば必ず一度は耳にしたことがあるキーワードだと思います。

毎日考えることではないため、いつのタイミングで4P分析が必要で、何のために活用するものかは曖昧という方は多いのではないでしょうか？

今回はマーケティング4Pの使い所と方法をまとめたいと思います。

マーケティング4Pとは？

4PはProduct（製品）、Place（場所）、Price（値段）、Promotion（販促）の頭文字を取ったビジネスフレームワークです。1960年に米国のマーケティング学者、エドモンド•ジェローム•マッカーシーにより提唱されました。自社の製品やサービスが、誰のためのどんな製品で、どんな場所、いくらで売られ、顧客が製品サービスを知る手段は何かを定義するものです。

新製品の開発時や市場環境が目まぐるしく変わる環境であったり、現状の製品の売上が伸び悩んでいる際によく使われます。

マーケティングの観点では、STPを明確にする際やカスタマージャーニーの設計など、マーケティングプラン作成時に行き来をしながら利用することもあります。また4Pのうちプロモーションだけが、マーケティングに関係があると考えられがちですが、それは明確に違います。プロモモーションはその他の3つの要素と関連して立てられるもので、プロモーションだけ切り離して検討するということはできません。

ここからそれぞれの要素を詳しく説明していきます。

製品（Product）

誰に対して、どんな価値を持った製品サービスを展開しているのか、もしくはしているのかを突き詰めて考えます。製品といってもその機能やデザインだけに限らず、アフターサービス 、品質、お客様が得る体験が何かを明らかにします。

さらに市場の中で競合製品と比較した時の強みや、弱み、セールスポイントを整理します。

マーケティングとしては機能が売りなのか、アフターサービスの充実がポイントなのか、もしくは他では体験できない特別な価値を提供しているのかを整理することで、見込み顧客に対して正確なメッセージ展開をすることができます。

場所（Place）

製品やサービスがどのように顧客のもとに提供されるのか、するのかを整理をします。まず大きく分けて直接販売と間接販売に分けられます。

日本のビジネスの多くは間接販売で、BtoCではコンビニやドラックストア、百貨店、アマゾンや楽天を介しての販売、BtoBでは商社や大塚商会などの企業を通しての販売です。直接販売は最近ではDtoC、ダイレクトトゥコンシューマーと呼ばれる卸売りや店頭を通さずECサイトで販売し、製品やサービスを直接顧客に提供するモデルが注目を浴びています。

マーケティングはどこで販売されているものなのかによって、プロモーションの展開場所を調整する必要があります。家電量販店や百貨店での販売商品であれば店頭プロモーション、リアル店舗への送客キャンペーン、ECサイトメインのビジネスの場合は運用型広告のリスティングやバナー、動画広告を駆使してECサイトへ集客するようなことがメインになります。

価格（Price）

価格はビジネスモデルや市場の状況に合わせて検討が必要です。価格は特にSTPと合わせて検討が必要で、市場のセグメント、市場内の競合の戦略、誰を販売対象にしているのか？お金持ちなのか、一般人なのか、はたまた法人なのか、自社のポジションは価格で勝負なのかブランドで勝負なのかなどを考えます。また、その価格設定でビジネスモデルが成り立つのかなど様々な要素を含めて最終的に価格は設定をされます。

様々な要素をもとに設定された価格の根拠をマーケティングは正しく理解をしている必要があります。価格で競争をしている市場で、価格優位性がある製品であれば価格を推すべきですし、逆に価格競争市場でありながら価格が弱い場合には機能や付加価値を訴求する必要があります。

価格設定の根拠を無視して間違ったプロモーション設計がされてしまうと、売れても利益にならない。もしくは製品が全く売れないということになりかねないので注意が必要です。

プロモーション（Promotion）

プロモーションは売るもの、場所、値段が決まった後に、どのようにその製品サービスをどのように顧客に認知してもらい、購入をしてもらうかのシナリオを構築して展開をします。

ここがマーケターの本領を発揮するエリアとなりますが、製品サービスの対象セグメント、ターゲット、ポジショニング、製品の強みや弱み、顧客に対する価値、どんな販売場所で、いくらで売られるのか、競合と比較した場合どこに自社の製品は魅力があるのかを総合して、プロモーション方針、メッセージ、告知の展開プランを固めます。

メッセージングや告知プランは、カスタマージャーニーマップを作成する過程において深く検討することになるでしょう。

4Pを作成する手順は、先にSTPを考え、4Pを検討し、大枠を決めてからマーケティングプランを検討する場合もあれば、STP、4Pなどの上流のビジネス戦略と下流のマーケティングの具体的な実行プランを同時に検討して、合わせ込んでいくという方法もあります。どちらの方法が正解の手順ということはないので、どこかで詰まって進まなくなった場合には何かしらの情報が足りていないことが原因なので、アプローチを変えて検討を進めるのが良いでしょう。

まとめ

マーケティング4Pは言葉としてはよく出てきますが、実態として何をすべきことなのかが曖昧だったりします。4P分析は様々な部門で活用されますが、今回はマーケティング担当者が考えるべきことの視点に絞りご紹介をしました。

4P分析もあくまでもフレームワークであり、これに当てはめることが目的になると本質的な議論ができなくなることがあります。正しく活用するためには自社の製品やサービスときちんと向き合うことが大切です。どこに魅力があるのか、誰にとって価値があるものなのか、競合と比べた時に何が異なるかを、都合が悪ことからも目を逸らさずに整理することが必要です。

もし曖昧さを残したまま販売、プロモーションをスタートするとマーケティング活動も曖昧なプランをもとに実行することになり、制作の現場も思ったようなコンテンツや施策を展開できないということにつながります。

うまくフレームワークを活用して、利益につながるプランづくりの土台を作っていきましょう。